Реклама в MAX через Яндекс Директ: как запустить MAX Ads

Ниже пройдём весь запуск: выберем формат, добавим ссылку, настроим аудиторию и соберём объявление. А затем откроем отчёт и разберём, что получилось. Дата относится именно к новому формату объявлений: нативные рекламные посты в MAX через Директ появились раньше. Официальный анонс Яндекса.

В Директе нужный формат называется «Рекламные объявления в MAX» и отмечен как бета-версия. Пользователь видит такой блок после основного содержимого публичного канала; объявление подбирается под него с учётом настроек рекламной кампании.

Договариваться с владельцами каналов не нужно. Вы готовите объявление и выбираете аудиторию в Директе. Система сама распределяет показы на доступных площадках. Формат работает в приложении MAX на Android, показы предусмотрены на территории России.

Порог от 1 000 подписчиков относится к каналам, в которых размещают рекламный блок. Вам не нужно сначала набирать тысячу человек в своём канале. Подготовьте рабочую публичную ссылку и посты, ради которых захочется остаться.

В MAX доступны три варианта оформления объявления; они различаются набором элементов, которые пользователь увидит в рекламном блоке:

В Директе есть несколько способов привести людей в MAX. Не путайте их: объявление под контентом канала, рекламный пост у автора и реклама в РСЯ с переходом через сайт – разные маршруты. Для каждого нужны своя настройка и отдельный отчёт.

В этом гайде настраиваем рекламный блок внутри MAX и отдельно оцениваем его результат. В рабочих запусках мы разделяем расходы и подписки по инструментам, чтобы уже работающая РСЯ не скрывала результат теста нового формата. Другие способы продвижения разобрали в гайде по рекламе в MAX.

Сначала решите, куда вести человека после клика. Если ему полезно регулярно читать ваши материалы – в канал. Если он ищет ответ на один вопрос – в нужный пост. Если готов записаться, заказать расчёт или купить – на страницу с этим действием.

Перед рекламой канала проверьте четыре вещи:

• Название: понятно ли, о чём канал.
• Описание: кто его ведёт и кому он полезен.
• Закреплённый пост: с чего начать знакомство.
• Публикации: есть ли уже материалы по обещанной теме.

Если в объявлении обещаете разбор или инструкцию, дайте ссылку сразу на неё. Не заставляйте нового читателя искать нужный пост.

На сайте предложение должно продолжаться тем действием, которое вы планируете измерять. Рекламируете консультацию – проверьте форму записи и поступление обращения менеджеру; предлагаете товар – убедитесь, что человек может посмотреть условия и оформить заказ.

В наших кейсах школы английского и проекта по информатике можно посмотреть, как предложение и путь до обращения связаны между собой. Для собственного запуска важна эта последовательность: обещание в рекламе, содержание после перехода и понятный следующий шаг.

В кабинете Яндекс Директа нажмите «Добавить» → «Кампанию», откройте вкладку «Режим эксперта» и выберите «Реклама в мессенджерах» → «Рекламные объявления в MAX». При таком входе мессенджер и формат показа уже будут указаны в настройках.

Проверьте формат до заполнения остальных полей. Чужую кампанию нельзя превратить в MAX-объявление простой заменой площадки. После сохранения мессенджер и формат тоже нельзя свободно переключать – проще сразу создать нужную кампанию.

Для теста создайте отдельную кампанию с названием, по которому её будет легко найти в отчёте. В него можно включить инструмент, объект продвижения и предложение: например, MAX, канал, разбор для новых подписчиков. Если параллельно работает РСЯ, такое разделение поможет не смешивать расходы двух способов продвижения.

Добавьте подготовленную ссылку: на сайт, публичный канал MAX или пост. Сначала выбираем адрес, потом стратегию: от места перехода зависит, на какой результат можно настраивать кампанию.

Ссылка должна выполнять обещание объявления:

• Приглашаете прочитать разбор – открывается сам разбор.
• Предлагаете подписаться – открывается канал с понятным описанием.
• Зовёте записаться или купить – открывается страница, где это можно сделать.

Проверьте весь маршрут с телефона, на котором вы ещё не подписаны на канал.

Для MAX используйте публичный адрес, который принимает кабинет, и проверьте, что он открывает нужный объект без лишних переходов. Пригласительная ссылка, которая работала в другом инструменте, здесь может не подойти.

Мы столкнулись с этим в одном из запусков: Директ не принимал подготовленную ссылку, поэтому для старта понадобился другой адрес. Проверка до подготовки всего набора объявлений позволяет решить такой вопрос заранее, когда от него ещё не зависит дата запуска.

Если используете промежуточную ссылку или сервис аналитики, пройдите всю цепочку с телефона. Посетитель должен попасть в нужный канал или пост, а система учёта – сохранить необходимые данные о переходе. Само наличие метки в адресе ещё не подтверждает, что подписка или заявка будут правильно определены в отчёте.

Для публичного канала или поста цель по подпискам автоматически добавляется в стратегию. При запуске мы проверяем выбранную ссылку и цель, а после появления статистики смотрим, какие подписки рекламная система связывает именно с этой кампанией.

Общий прирост канала – отдельный показатель. За время рекламы могли прийти люди из других источников, а часть старых подписчиков – уйти. Поэтому рост аудитории на 20 человек ещё не означает 20 подписок из выбранной кампании.

Для сайта подключите Метрику и проверьте цели тестовым обращением. Для формы нужна успешная отправка, а не просто нажатие кнопки. Просмотр страницы, клик по телефону и покупку считайте отдельно: они означают разный результат.

Тестовую заявку сопоставляем с событием в аналитике и обращением у менеджера. Если цель срабатывает повторно, теряется источник или форма не доставляет сообщение, исправляем этот участок до запуска, поскольку по таким данным нельзя оценивать стоимость обращения и обучать рекламу на нужное действие.

Для канала заранее собираем путь до следующего действия: куда человек пойдёт после чтения и где сможет оставить заявку. Если воронка ведёт на отдельную страницу записи, настраиваем цель формы и проверяем передачу источника; для обращений в переписке согласовываем с менеджером способ фиксировать, откуда пришёл человек.

Одинаковое название кампании само по себе не связывает подписку с продажей в CRM. Сначала проверьте, какие данные переходят из одной системы в другую. Если часть пути не отслеживается, покажите это в отчёте и не приписывайте MAX все обращения канала.

В рабочем отчёте разделяем три уровня:

Для проверки качества заявок собираем обратную связь от менеджеров и сопоставляем её с рекламой. Когда источник ещё не подтверждён, такие обращения показываем отдельно от атрибутированных подписок, пока не настроен способ надёжно связать их с кампанией.

При продвижении канала основной результат первого этапа – подписка, а для сайта с формой – успешная отправка обращения. Промежуточные действия оставляем для разбора воронки: они помогают найти проблему, но не должны превращаться в «заявки» только потому, что их проще получить.

Перед сравнением периодов мы сохраняем выбранную цель и состав показателей. Если сначала смотрели отправки формы, а затем все события сайта вместе, рост количества конверсий будет отражать смену подсчёта; оценивать по нему улучшение рекламы неправильно.

Доступные стратегии различаются в зависимости от объекта продвижения. Для сайта предусмотрен «Максимум кликов», а для канала или поста доступны также «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли» с оплатой за клики.

При оптимизации на подписки вы всё равно платите за клики. Здесь три разных числа – не смешивайте их:

Связь цены клика с подпиской хорошо видна на расчёте: при 100 переходах по 30 ₽ и десяти подписках расход составит 3 000 ₽, а подписчик обойдётся в 300 ₽. Если из тех же переходов получим пять подписок, цена вырастет до 600 ₽, хотя трафик стоил столько же: искать причину нужно и в аудитории, и в содержании после клика.

Поэтому при дорогой подписке проверяем две части: сколько платим за переход и что происходит после него. В одном случае нужно менять объявление или настройки аудитории, в другом – ссылку, обещание или содержание канала. Снижение одной цены клика ещё не гарантирует, что подписчик станет дешевле.

В одном из наших проектов на проверку нового MAX-формата согласовали 30 000 ₽ и выделили отдельную кампанию. Так можно было увидеть его расходы и результаты отдельно от уже работающих способов привлечения, а затем принять решение по продолжению теста.

До старта мы согласовываем сумму теста, основной результат и дату разбора, а по ходу следим, хватает ли данных для решения. Если событий мало, проверяем ограничения цены, аудиторию и учёт, затем выбираем действие под найденную причину, чтобы следующий расход помог проверить конкретную гипотезу.

Оцените, сколько результатов потребуется для решения, и сопоставьте это количество с рабочей стоимостью. При ориентире 300 ₽ за подписчика бюджет 6 000 ₽ соответствует двадцати подпискам по такой цене. Это расчёт для планирования расходов: фактическое количество зависит от работы рекламы, поскольку оплачиваются клики, а не заранее заказанный объём подписчиков.

Если планируемая сумма позволяет получить лишь несколько событий, вывод о стоимости будет сильно зависеть от каждого отдельного результата. В таком тесте сначала проверяют, работает ли учёт и получает ли предложение отклик, а решение о масштабировании откладывают до появления достаточных данных по качеству и объёму.

Выберите регионы, где бизнес может выполнить своё предложение. Для локальной услуги это город или зона работы, для дистанционного продукта – территории, с которыми компания действительно работает. В настройках можно указать регионы из списка или область на карте, если важна конкретная локация.

Затем перейдите к условиям показа: автотаргетингу, интересам и привычкам. Они помогают системе находить пользователей для предложения, но не исправляют ситуацию, когда объявление обещает одно, а человек после перехода получает другое.

В блоке «Корректировки» можно изменить ставку с учётом пола, возраста и платёжеспособности аудитории. При стратегии на клики корректируется цена клика, при конверсионной стратегии – цена конверсии. Ограничения выбираем по данным о клиентах, а не копируем из старой кампании РСЯ.

Разделять аудиторию стоит там, где меняется само предложение, продукт или экономика привлечения. Для разных покупателей могут понадобиться разные тексты и страницы, тогда отдельные группы помогут увидеть, какое предложение приводит нужные действия и куда направлять бюджет.

Не дробите первый тест на десятки маленьких сегментов. Для каждого понадобятся деньги и данные, иначе сравнивать будет нечего. Начните с нескольких понятных групп: кому показываем предложение, куда ведём и какого действия ждём.

Директ позволяет добавить несколько вариантов элементов и автоматически составлять из них объявления. Доступны до семи заголовков, до трёх текстов и до пяти изображений, поэтому каждый заголовок должен нормально сочетаться с каждым текстом.

В заголовке сформулируйте причину перехода: какую задачу решает материал, что человек узнает или какое предложение увидит. Текст должен продолжать эту мысль и объяснять, что находится по ссылке, чтобы переход не строился только на любопытстве к громкому обещанию.

Разные варианты лучше строить вокруг разных причин открыть материал, а не вокруг замены прилагательных. Ответ на частый вопрос, разбор ошибки и подборка способов решения дают три отдельных повода перейти; формулировки «полезный канал» и «интересный канал» почти ничего не меняют в предложении.

Перед добавлением нескольких вариантов проверьте все их сочетания. Если один заголовок обещает бесплатный материал, а один из текстов рассказывает только о платной услуге, автоматическая комбинация может создать неверное ожидание. Для другого предложения подготовьте отдельный набор элементов и подходящую страницу перехода.

Для объявления, ведущего на этот гайд, элементы могут выглядеть так:

Заголовок называет задачу, а текст объясняет, что человек найдёт на странице. При переходе он получает обещанную инструкцию; если вместо неё открыть главную с общим описанием агентства, связь между объявлением и содержанием потеряется.

Посмотрите итоговое превью с изображением и логотипом: кадрирование может обрезать важную деталь, а длинный заголовок – выглядеть иначе, чем в исходном макете. Проверяйте уже собранное объявление, которое увидит пользователь, включая ссылку и содержание после перехода.

Перед отправкой на модерацию сверьте объект продвижения, стратегию, бюджет, расписание, географию и рекламные материалы. Заполните сведения рекламодателя и убедитесь, что текст объявления соответствует предложению на странице или в канале.

Если объявление отклонено, начните с причины, указанной в кабинете. Исправлять нужно конкретный спорный элемент: формулировку, изображение, страницу перехода или сведения о рекламодателе. Случайная замена слов и создание копий не объясняют, почему проверка остановила запуск.

При разборе отклонения мы сверяем замечание с заголовками, текстами, изображениями и содержанием по ссылке. Если в объявлении обещан бесплатный материал, а после перехода предлагается только платная услуга, исправляем сам разрыв в предложении; если неверны сведения рекламодателя, приводим в порядок эти поля, затем отправляем исправленную версию на повторную проверку.

После одобрения проверьте, что кампания действительно может показываться: есть средства, наступило время по расписанию, настройки не ограничивают запуск. Если расход не начинается, изучите статусы и сообщения кабинета, прежде чем менять аудиторию или пересоздавать кампанию.

В отчёте зафиксируйте фактическое начало показов и остановки. Кампания, прошедшая модерацию в конце недели, могла работать только несколько часов, поэтому оценивать её как полноценную неделю рекламы и сравнивать с непрерывным запуском будет некорректно.

В «Мастере отчётов» откройте отчёт «Рекламные объявления в MAX» и выберите период фактической работы кампании. При разборе мы отделяем этот запуск от РСЯ и других способов продвижения, затем сопоставляем расход, переходы, подписки и дальнейшие результаты бизнеса.

В одной из наших MAX-кампаний потратили 3 275,89 ₽, получили 112 кликов и 13 конверсий. Средняя цена клика составила 29,25 ₽, а цена конверсии – 251,99 ₽. Доля переходов с достижением выбранной цели – 11,61%: 13 ÷ 112 × 100. Заявки после рекламы проверяем отдельно по обращениям и данным CRM.

Показы отражают, сколько раз система показала объявление, а не сколько разных людей его увидело: один пользователь может встретить рекламу несколько раз. По CTR оцениваем, какая доля этих показов закончилась кликом.

CTR = клики ÷ показы × 100%.

Если при 20 000 показов получили 200 кликов, CTR равен 1%. Мы сравниваем отклик на объявления в сопоставимых условиях и проверяем, какие предложение, текст и изображение чаще приводят к переходу, а затем смотрим, что делают привлечённые люди.

Сам рост кликабельности ещё не означает улучшение результата: обещание может привлечь внимание и разочаровать после перехода. Поэтому вариант с высоким CTR оцениваем вместе с подписками, качеством обращений и содержанием страницы или канала.

CPC показывает среднюю стоимость клика. При расходе 6 000 ₽ и 200 переходах цена клика составит 30 ₽.

CPC = рекламные расходы ÷ клики.

По этому показателю мы видим, как меняется стоимость трафика, но не выбираем победителя только по минимальному CPC. Более дорогой переход может приводить подписчика дешевле, если на него чаще откликается подходящая аудитория и она лучше понимает предложение после клика.

Когда стоимость перехода растёт, разбираем объявления, условия показа и аудиторию, затем проверяем, как изменение отражается на цене конечного результата. Это помогает сохранить работающий источник, если более дорогие клики компенсируются подписками или обращениями.

Для канала мы считаем, какая доля кликов заканчивается подпиской, которую рекламная система связывает с кампанией. Если из 200 переходов получили 20 подписок, расчётная конверсия составляет 10%.

Конверсия в подписку = подписки из рекламы ÷ клики × 100%.

Этот показатель связывает объявление с содержанием после перехода. Когда клики идут, а подписок мало, мы проверяем адрес, передачу результата, описание канала, закреплённый пост и материал, на который ведёт реклама, чтобы понять, где расходится ожидание пользователя.

Для сайта конверсию считаем отдельно: число визитов с выбранной целью делим на все визиты и умножаем на 100%. В Метрике один визит может содержать несколько срабатываний события, поэтому число достижений цели не подставляем вместо целевых визитов, а клики не приравниваем к посещениям сайта.

CPS показывает рекламные расходы на привлечение одного подписчика. При расходе 6 000 ₽ и 20 подписках стоимость составит 300 ₽; если подписок пока нет, оставляем цену без расчёта и показываем потраченный бюджет.

CPS = рекламные расходы ÷ подписки из рекламы.

Мы сопоставляем CPS с количеством привлечённых людей и дальнейшими обращениями. Несколько дешёвых подписчиков могут не решить задачу бизнеса, поэтому при подходящей цене и недостаточном объёме проверяем, что мешает получать больше результатов в согласованных пределах стоимости.

Общий прирост канала для этой формулы не используем, поскольку в нём смешаны разные источники и отписки. Для сравнения объявлений сохраняем один способ учёта подписки и одинаковый состав расходов, включая выбранный подход к НДС.

CPA – стоимость выбранной конверсии: подписки, отправки формы, записи или другого действия. В отчёте мы всегда подписываем цель, поскольку цена клика по кнопке и цена подтверждённого обращения описывают разные этапы воронки.

CPA = рекламные расходы ÷ результаты по выбранной цели.

Если с рекламой надёжно связаны четыре подходящих обращения при расходе 6 000 ₽, каждое из них обошлось в 1 500 ₽. Если такой связи пока нет, этот расчёт не строим на общем количестве заявок из канала, а сначала настраиваем учёт источника.

Качество обращения сопоставляем с обратной связью менеджера: подходит ли человеку продукт, география, цена и условия. Так можно отличить дешёвый поток неподходящих заявок от привлечения клиентов, с которыми бизнес способен работать.

Когда отслеживается путь до оплаченной покупки, мы считаем стоимость заказа и долю расходов в выручке. Для этого нужны продажи с подтверждённым источником, их сумма и сопоставимый период: оплаты от старых обращений не должны автоматически становиться результатом свежего запуска.

Стоимость покупки = рекламные расходы ÷ оплаченные покупки.

Если при расходе 6 000 ₽ получили две покупки, привлечение каждой обошлось в 3 000 ₽. Это значение уже можно сравнивать с тем, сколько компания зарабатывает на клиенте после себестоимости и других расходов на продукт.

ДРР = рекламные расходы ÷ выручка от этих продаж × 100%.

При выручке 20 000 ₽ и расходе 6 000 ₽ ДРР равна 30%, но сам процент ещё не показывает прибыль. Мы сопоставляем его с маржой и полным составом затрат, чтобы рост продаж не скрывал невыгодную экономику привлечения.

На разборе начинаем с количества нужных результатов, их стоимости и качества, затем переходим к причине изменений. Для конверсионных стратегий отдельно смотрим, набираются ли 10 целевых событий за неделю: если данных мало, проверяем передачу цели, ограничения цены, бюджет, аудиторию и последние правки.

Дальше выбираем действие, которое отвечает найденной проблеме: исправляем учёт, дорабатываем предложение, меняем ограничения или останавливаем неудачную гипотезу. Пересоздание кампании не исправит потерянную цель или неработающую форму, поэтому сначала разбираем причину и даём стратегии время на обучение после необходимых изменений.

Когда между подпиской и покупкой проходит несколько недель, мы отслеживаем, как привлечённая аудитория превращается в обращения и сделки. Первые дни позволяют оценить трафик и подписки, а вывод о продажах делаем с учётом реального срока, за который человек принимает решение.

После теста ищем место, где теряется результат. Нет показов – проверяем, что мешает запуску. Есть клики, но нет подписок – смотрим ссылку, обещание и канал. Есть подписки, но нет обращений – разбираем предложение и следующий шаг.

Одна правка – одна проверяемая причина. Запишите, что меняете, зачем и когда. Если одновременно заменить аудиторию, стратегию, текст и страницу, вы не поймёте, что помогло. Сравнивайте одинаковые показатели за сопоставимые периоды.

Для масштабирования нам нужны подходящие цена, качество и объём результата, а также работающий учёт. Когда эти условия подтверждены, можно увеличивать расходы с понятной задачей и проверять, сохраняется ли экономика на большем количестве подписчиков, обращений или покупок.

Для описанного запуска достаточно кабинета Яндекс Директа: кампания создаётся в режиме эксперта через рекламу в мессенджерах. Инструкция по настройке VK Рекламы относится к другому кабинету и для этих шагов не подходит.

Да, объектом продвижения может быть сайт с услугой, товаром или формой записи. Подготовьте страницу и цели Метрики, а затем оценивайте кампанию по действиям на сайте, обращениям и покупкам.

Требование к аудитории каналов размещения не является обязательным минимумом для продвигаемого канала. Для вашего объекта важнее рабочая публичная ссылка и содержание, которое выполняет обещание объявления и даёт человеку причину подписаться.

У рекламных объявлений внутри MAX деньги списываются за клики. Оптимизация на подписки помогает системе искать нужную аудиторию, но не меняет модель оплаты: фактическая стоимость подписчика рассчитывается по результатам работы.